Cómo monetizar la “marca” de los derechos humanos

Los estudios de mercado pueden ayudar a las agrupaciones mexicanas de derechos a monetizar su “marca” e impulsar las donaciones públicas. 

David Crow , José Kaire , James Ron
May 4, 2017

Alrededor del 54 % de los adultos mexicanos —más de 44 millones de personas— afirman que han donado al Teletón y a otras grandes campañas mexicanas de recaudación de fondos con fines benéficos. En 2012, el Teletón, que ayuda a los niños con discapacidades, recaudó alrededor de $472.5 millones de pesos mexicanos, aproximadamente $35.5 millones de dólares estadounidenses. Sin embargo, solo el 4 % de los adultos mexicanos afirman haber dado dinero alguna vez a cualquier clase de organización de derechos humanos (ODH), en algún momento de sus vidas.

Los mexicanos tienen sentimientos positivos respecto a la frase “derechos humanos”, confían en las agrupaciones de derechos y no están de acuerdo con la afirmación de que los derechos humanos son una imposición extranjera.

¿Por qué los mexicanos —como tantas otras personas alrededor del mundo— donan menos a las agrupaciones de derechos que a otras organizaciones? Sabemos que no se debe a sus creencias y actitudes; nuestra investigación con encuestas muestra claramente que los mexicanos tienen sentimientos positivos respecto a la frase “derechos humanos”, confían en las agrupaciones de derechos y no están de acuerdo con la afirmación de que los derechos humanos son una imposición extranjera.

Tampoco es cierto que los mexicanos sean demasiado pobres para donar. El Banco Mundial clasifica a México como un “país de ingreso mediano alto”, y el país ha sido miembro de la OCDE, un club de países ricos, desde 1994. Algunos mexicanos son pobres, por supuesto, pero otros tienen ingresos disponibles. Además, en ocasiones los pobres son mucho más generosos, en relación con sus ingresos, que los ricos.


James Ron (All Rights Reserved)

Una enumeradora se prepara para realizar el experimento de la encuesta en la Ciudad de México en junio de 2016.


Las investigaciones muestran que los mexicanos sí donan dinero a toda clase de grupos y causas, al igual que el público de muchos otros países del mundo. No son los donantes más generosos, en términos globales; de acuerdo con el Índice Mundial de Generosidad (World Giving Index), México ocupa el lugar 105 de 140 países en la categoría de “donación de dinero”. Aun así, los mexicanos hacen donaciones: en 2016, de acuerdo con nuestro estudio, el 15 % de los habitantes de la Ciudad de México dijeron que habían donado dinero a asociaciones de padres y maestros, y el 14 % de ellos a organizaciones religiosas. Sin embargo, solo el 6 % informó haber donado a una organización de derechos humanos de cualquier tipo, utilizando una definición amplia.

Una de las razones por las que los mexicanos no dan dinero a las agrupaciones de derechos es la manera en que estas ONG se comercializan a sí mismas. Muchas enfatizan los testimonios de víctimas particulares; sin embargo, nuestro estudio demostró que presentar evidencias de su transparencia fiscal y eficacia tendría mejores resultados. Pero la explicación más amplia tiene que ver con los hábitos: en el día a día, los mexicanos simplemente no piensan en los grupos de derechos humanos como destinatarios lógicos de las donaciones rutinarias de beneficencia.

¿Se pueden modificar los hábitos de donación del público mexicano? Para averiguarlo, exploramos los efectos de lo que llamamos la “marca” de derechos humanos. Para los comercializadores, las marcas son las imágenes, los sonidos y las ideas que los consumidores asocian con el valor. Las organizaciones de derechos humanos en México tienen buena reputación, pero no son las únicas organizaciones que compiten por las carteras de los mexicanos. Las grandes corporaciones a menudo establecen fundaciones de beneficencia como el Teletón, y muchos mexicanos donan dinero a las organizaciones religiosas. Nuestra primera pregunta, entonces, es la siguiente: en México, ¿cómo se compara la marca de derechos humanos con las del sector empresarial y el religioso?

Por supuesto, las ONG de derechos también compiten entre sí. Ampliando nuestra analogía de mercado, los posibles donantes mexicanos pueden elegir entre varias “líneas de productos” dentro de la “marca” de los derechos humanos, incluidos los derechos políticos, los derechos de las mujeres, los derechos LGBT y otros más. Por lo tanto, nuestra segunda pregunta es: ¿cuáles áreas de promoción de los derechos humanos pueden atraer más donaciones?

Las agrupaciones sin fines de lucro en todas partes también se distinguen por su elección entre ofrecer apoyo directo a las personas que lo necesitan (por ejemplo, dar dinero en efectivo a familias necesitadas) o trabajar para lograr cambios legales y políticos de largo plazo. En nuestros grupos de discusión en la Ciudad de México, por ejemplo, muchas personas nos dijeron que preferían la asistencia directa de la Cruz Roja Mexicana al trabajo más indirecto de los grupos de incidencia en políticas públicas. En consecuencia, identificamos nuestra tercera pregunta: ¿los mexicanos donarán a las ONG de derechos que se centran en las políticas públicas?

Para investigar estas cuestiones (el “valor de marca” de los derechos humanos, el atractivo de distintas áreas de promoción y la asistencia benéfica vs. el cambio estructural), las Encuestas de Percepción Sobre Derechos Humanos (Human Rights Perceptions Polls) de la Universidad de Minnesota se asociaron con el CIDE, un centro público de investigación mexicano, para realizar una encuesta representativa, en persona, de 960 habitantes de la Ciudad de México en julio de 2016, con el apoyo financiero de las Open Society Foundations.

Nuestra encuesta incluyó un experimento diseñado para averiguar qué tipos de organizaciones tienen más probabilidades de inspirar la donación. Le presentamos a cada encuestado dos conjuntos de cuatro organizaciones hipotéticas y le pedimos que distribuyera $100 pesos imaginarios entre las cuatro agrupaciones de cada conjunto. Variamos los atributos de las organizaciones para ver cuáles recibían más donaciones. Este experimento simula las opciones reales que puede elegir un posible donante, o consumidor, cuando enfrenta la necesidad de tomar decisiones reales (en la investigación de mercado se le conoce como un “análisis conjunto basado en elecciones”).

Variamos nuestras organizaciones hipotéticas conforme a tres atributos. El primero fue la “marca”: identificamos a los grupos como una organización mexicana de “católicos laicos” (marca religiosa), como “líderes de negocios” (marca empresarial), como un “movimiento de ciudadanos mexicanos” (marca de movimiento social) o como una “organización mexicana de derechos humanos” (marca de derechos humanos).

Nuestro segundo atributo fue el “tema”: señalamos que las organizaciones trabajaban en temas de derechos de las mujeres, derechos LGBT, acceso al agua potable o desapariciones forzadas; todos ello temas prominentes en México. Finalmente, nuestro tercer atributo fue la “actividad”: las organizaciones se dedicaban a actividades de ayuda directa, como proporcionar apoyo económico a las personas necesitadas, o a actividades estratégicas, como presionar a las autoridades para que sancionen a los violadores de derechos.

Observamos que los “derechos humanos” y los “movimientos sociales” fueron las marcas de mayor éxito. La donación promedio a las agrupaciones con la marca de derechos humanos, independientemente del tema o la actividad, fue de $26.30 pesos. Las agrupaciones con la marca de movimiento social tuvieron resultados ligeramente mejores, con un promedio de $27.84, mientras que las posiciones más bajas las ocuparon la marca empresarial ($22.03) y la marca religiosa ($19.77). En otras palabras, en la Ciudad de México, la marca de los “derechos humanos” ofrece una verdadera ventaja competitiva.

Sin embargo, no todos los grupos de derechos fueron igual de exitosos. El área que obtuvo las mayores recompensas fue el “acceso al agua potable”, con $28.50 pesos en promedio, seguida muy de cerca por los “derechos de las mujeres” ($27.16). Más atrás, quedaron los grupos mexicanos que combaten las desapariciones forzadas ($24.51) y luchan por los derechos LGBT ($15.71).

Un descubrimiento alentador fue que en la Ciudad de México, las organizaciones de derechos pueden ser exitosas tanto si se dedican a la asistencia de corto plazo como si realizan actividades de promoción de largo plazo. El promedio de las contribuciones hipotéticas a las organizaciones que dan ayuda directa solo fue marginalmente superior, por $2.12 pesos, que el de las contribuciones a organizaciones que presionan al gobierno para que castigue a los violadores de derechos. La diferencia fue estadísticamente significativa pero pequeña.

No resulta novedoso decir que distintas personas apoyan temas y organizaciones diferentes. Nuestro experimento agrega sustancia a esta escueta afirmación, al mostrar que las organizaciones de derechos humanos sí pueden competir con éxito en el mercado de donaciones de beneficencia en la Ciudad de México y al demostrar cuáles temas suelen atraer más dinero.

Para monetizar la “marca” de derechos humanos, será necesario hacer nuevas inversiones financieras y cognitivas en personal, técnicas de recaudación de fondos, habilidades de comunicación, modalidades de donación, sistemas contables y más. Nuestra investigación sugiere que valdrá la pena el esfuerzo.

ABOUT THE AUTHOR

David Crow

David Crow es profesor investigador titular en la División de Estudios Internacionales del CIDE, uno de los principales institutos de investigación en la Ciudad de México.

José Kaire

José Kaire es estudiante de doctorado en Ciencia Política en la Universidad de Minnesota.

James Ron

James Ron es el titular de la Cátedra Harold E. Stassen de Asuntos Internacionales de la Escuela Humphrey de Asuntos Públicos y el Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Minnesota, y es profesor asociado en el CIDE, un instituto mexicano de investigación.

 

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