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Una guía para la comunicación basada en la esperanza

 

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En un movimiento de derechos humanos dedicado a denunciar abusos, la comunicación positiva no se da fácilmente. Pero para reivindicar los derechos humanos, no podemos depender del miedo a regresar a un pasado oscuro, tenemos que prometer un futuro más brillante.

La esperanza es una estrategia pragmática, informada por la historia, los expertos en comunicaciones, los organizadores, la neurociencia y la lingüística cognitiva. Se puede aplicar a cualquier estrategia o campaña. Al fundamentar tus mensajes en los valores que defiendes y en la visión del mundo que quieres hacer realidad, la comunicación basada en la esperanza es un antídoto contra los debates que parecen siempre tener un encuadre que favorece a tus oponentes, de modo que puedas diseñar acciones para fijar la agenda en lugar de reaccionar constantemente a los acontecimientos externos.

Una estrategia de comunicación basada en la esperanza implica hacer cinco cambios básicos en la forma en que hablamos sobre los derechos humanos. Esta guía se elaboró en colaboración con Thomas Coombes (@T_Coombes) para ayudarte a aplicarla a cualquier aspecto de tu vida diaria.
 

 

 

Cambio 1. Habla de soluciones, y no de problemas

Aunque el movimiento de derechos humanos siempre tendrá que denunciar los abusos, también tenemos que mostrar cómo resolverlos. La comunicación positiva se trata de hablar sobre lo que queremos ver, y no solamente de lo que están haciendo otras personas. Para los dirigentes, es mucho más difícil justificar el hecho de no hacer frente a los problemas que el de no aplicar las soluciones.

El peligro de centrar toda nuestra atención en las crisis más graves es que las personas se acostumbran a ello. Cuando nos concentramos en el problema, lo reforzamos en la mente de nuestra audiencia. O en palabras de George Lakoff, “la gente tiende a adaptarse a un nuevo estado y lo toma como un nuevo punto de referencia”.

La sensación de que el mundo está en crisis lleva a las personas a caer en manos de los populistas que les ofrecen seguridad y el regreso a un pasado imaginario e idealizado.

Leyenda: ¿Si las empreses pueden articular sus valores y el mundo que quieren ver, porque no los grupos de derchos humanos?

Necesitamos convencer a las personas de que es posible lograr un mundo diferente. Las ideas visionarias cambian el mundo, y las personas que las proponen fijan la agenda en lugar de estar a la defensiva. Por ejemplo, es poco probable que las campañas contra las medidas de austeridad logren que los responsables políticos cambien su manera de actuar a menos que aboguen por una alternativa viable, ya sea un aumento en la inversión pública o iniciativas que inciten a la reflexión, como el Ingreso Básico Universal.

El movimiento ambientalista hizo este cambio cuando se dio cuenta de que las historias de tragedia inminente generaban desaliento en lugar de urgencia. El movimiento LGBT pasó de las campañas contra la discriminación a los valores compartidos al enfocarse en una de las muchas soluciones políticas posibles: el matrimonio igualitario, un llamado arraigado en el amor y la compasión con el que todos podían identificarse. Si queremos que algo cambie, no basta con decirle “no” al problema; en cambio, debemos darles a los gobiernos algo a lo que puedan decir “sí”, al proponer políticas audaces, soluciones inteligentes de derechos humanos que activen el debate, y mostrar lo que se logrará con la transformación deseada. Incluso en la crisis más oscura, siempre podemos concentrarnos en el primer paso hacia la luz al final del túnel.

        


Actúa: si sientes que tu problema es insuperable, cambia de perspectiva. Piensa en el cambio de política que es más razonable que esperes lograr en los siguientes seis meses. ¿Cómo funcionaría? ¿De qué manera mejoraría las cosas? ¿En qué otro lugar ha funcionado? ¿Cómo habrá cambiado el mundo después de lograrlo? Muestra a tu audiencia una posibilidad alternativa de cómo se podría ver su mundo.
 

 


 

Cambio 2. Resalta lo que apoyamos, no a lo que nos oponemos

El movimiento de derechos humanos debe mostrar que los derechos humanos son una aplicación práctica de valores universales compartidos como la compasión, la solidaridad y la dignidad, en lugar de definir los derechos a partir de la ausencia de sus violaciones (“un mundo sin tortura”, “protección contra los daños”).

La expresión favorita del movimiento hoy en día es “no es un delito”. El periodismo no es un delito. Los refugiados no son delincuentes. Esto fusiona los conceptos de delincuencia y derechos humanos en la mente de nuestra audiencia, invita a un debate sobre si los periodistas son delincuentes o no. Así, no es de sorprender que las encuestas muestren repetidamente que la gente piensa que los derechos humanos protegen a los delincuentes (casi cuatro de diez a nivel mundial, según una encuesta de IPSOS de 2018). Y lo que es peor, se pierde la oportunidad de decirle a nuestra audiencia lo que aporta el periodismo a nuestra sociedad y de proponer medidas para que haya más.

Por lo general, los defensores de derechos humanos hacemos esto porque creemos que basta con crear conciencia, que con tan solo decirles a las personas que se está tratando a los periodistas como delincuentes, suscitaremos indignación y vergüenza. En lugar de denunciar y avergonzar, necesitamos nombrar y enmarcar. Tenemos que pedir lo que queremos ver y explicar en detalle los valores compartidos que están en juego.

Habla sobre las políticas que deseas, explica cómo podría lograrlas el gobierno y explica a qué valores se estaría apegando si las implementara. Cuenta historias que fortalezcan nuestra manera de ver el mundo sin necesidad de hablar directamente sobre los temas con los que trabajamos en todo momento.  

Cuando las organizaciones de derechos humanos hablan de valores, tienden a justificar los derechos humanos a partir de los valores nacionales. Pero para encontrar cosas que unan a las personas en torno a la causa de los derechos humanos, debemos ver más allá de los marcos nacionales estrechos. La mayoría de las “tribus” son “comunidades imaginadas” que necesitan un enemigo común para existir, algo que los populistas actuales saben explotar muy bien. Los derechos humanos, a diferencia de los derechos que se derivan de la ciudadanía nacional, requieren que las personas sientan que pertenecen a una familia humana común. Eso no se puede construir con un enemigo común. Necesitamos marcos que se centren en las cosas que unen a los seres humanos, no en las que nos separan.

En sus nuevas directrices sobre la generación de mensajes sobre derechos humanos, Anat Shenker-Osorio advierte: “Evocar la identidad nacional trae a la mente la división ‘nosotros/ellos’ y hace que los encuestados sean menos receptivos a los derechos de otras personas”. En lugar de decir que “como indios/europeos/cristianos, creemos en tratarnos unos a otros con justicia”, Anat nos invita a decir: “como personas solidarias”. Este “nosotros” más amplio cultiva un sentido de pertenencia a una identidad distinta, más universal: nuestra humanidad en común.

Si en el movimiento de derechos humanos dejáramos de hablar dentro de los marcos que usan nuestros oponentes (seguridad, economía u otros intereses nacionales), ¿a qué narrativa cambiaríamos? ¿Cuál es el marco ideal para los derechos humanos?

El movimiento de derechos humanos necesita una nueva narrativa. Hoy trabajamos en compartimentos temáticos aislados, abordando los derechos uno por uno en función del fondo específico de cada caso. En consecuencia, las audiencias más amplias entienden los derechos humanos como algo que nos protege, a lo que “tenemos derecho”, en lugar de algo que todos podemos usar para mejorar las cosas.

Tendemos a visualizar a lo que estamos en contra, no a favor: unas manos que sujetan barrotes ilustran la injusticia, pero ¿qué aspecto tiene la justicia?

En cambio, debemos hablar sobre una visión del mundo común y universal, una sociedad en la que las personas se cuiden unas a otras. Una visión común del mundo que podamos fortalecer en la mente del público día a día, de historia en historia, de tweet en tweet.

 

Si no abogamos por el mundo que queremos ver, ¿quién lo hará?

 


Actúa: emplea la técnica de elaboración de mensajes de Anat Shenker-Osorio, que consiste en responder las preguntas hablando primero sobre un valor compartido y después sobre el problema y la solución. Habla sobre lo que debería suceder, después explica por qué no está sucediendo, cómo el gobierno estaría aplicando el valor compartido si tomara medidas y por qué es importante.
 

 


 

 

Cambio 3. Crea oportunidades, deja las amenazas

Cuando hablamos de soluciones, les brindamos a las personas la oportunidad de contribuir a mejorar las cosas, en lugar de usar la culpa o las amenazas para hacer que actúen.

Necesitamos reflexionar sobre la experiencia de ser parte del movimiento de derechos humanos. Queremos construir, queremos llevar a la sociedad en un viaje a un lugar mejor, pero cuando hablamos recurrimos mucho al lenguaje de los conflictos, que es divisivo. ¿Queremos que la gente nos perciba como luchadores, radicales y divididos, que defienden los intereses de unos pocos, o bien como constructores, que edifican algo para todos?

Cuando hablamos de los derechos humanos como una protección contra los daños, nuestro mensaje implícito se basa en el miedo y el interés propio. Estos podrían ser tus derechos. Imagínate que te despojaran de tus derechos. Un día te podría pasar a ti.

Pero existe una alternativa. Podemos dirigirnos a los mejores aspectos de nuestra naturaleza. Los derechos humanos pueden unir a las personas en solidaridad. Pueden ofrecer la oportunidad de poner en práctica el deseo humano de ser una buena persona, hacer lo correcto y ayudar a los demás.

El entusiasmo y la pasión impulsan a los movimientos exitosos. Mientras que Donald Trump unió a su base con una simple gorra de béisbol roja, muchas personas comunes que clamaban por los derechos de las mujeres se formaron por horas para comprar botones con la leyenda “Together for Yes” (Juntos por el sí) en Irlanda e inundaron las calles portando pañuelos verdes en Argentina. Los símbolos de pertenencia no solo tienen que ver con la recaudación de fondos o las imágenes poderosas, sino que crean un sentido compartido de pertenencia que transforma una causa en algo histórico, trascendental e inevitable.

Pero no podemos generar pasión y entusiasmo duraderos que presionen a los dirigentes únicamente a través de la indignación y la repugnancia: debemos celebrar lo que apoyamos. El contenido alegre e inspirador como la campaña Invencibles de Planned Parenthood no solo sirve para inspirar, sino también crea un impulso político:


Para que las personas escuchen nuestros mensajes, es preciso que nos vean como unificadores, como personas que crean soluciones constructivas, como personas que los embarcarán en un viaje, en lugar de como luchadores. También necesitamos que sientan que viven en una cultura menos polarizada, contribuyendo a lograr un sentir popular de unidad y comunidad: el caldo de cultivo ideal para las políticas favorables a los derechos humanos.

De hecho, cada vez más investigaciones indican que el miedo y el pesimismo generan opiniones conservadoras y recelosas, mientras que la esperanza y el optimismo tienden hacia puntos de vista más liberales. Por ejemplo, una nueva investigación de Hope not Hate dice:

“Cuando las personas tienen más probabilidades de sentirse en control de sus propias vidas, es más probable que muestren resistencia a las narrativas hostiles, y es más probable que compartan una visión positiva de la diversidad y el multiculturalismo”.

Hidden Tribes (Tribus escondidas), un informe de 2018 de More in Common, insiste en que el panorama de los medios de comunicación acentúa los conflictos a la vez que minimiza la solidaridad en nuestra sociedad. Nos aconseja encontrar puntos en común para contrarrestar las divisiones magnificadas en nuestras pantallas con relatos de contacto humano e interacciones respetuosas queresalten las maneras extraordinarias en que [las personas] en las comunidades locales construyen puentes en lugar de muros, todos los días”. 

 


Actúa: trata de organizar “momentos” visuales que muestren nuestra visión del mundo en acción, dando vida a nuestros valores mediante relatos auténticos de interacciones respetuosas entre seres humanos que muestren cómo se manifiestan la empatía y la humanidad en la vida cotidiana.
 

 

 


 

Cambio 4. Enfatiza el apoyo a los héroes, y no la lástima por las víctimas

En lugar de inducir a la lástima por las víctimas, ofrece a las personas la oportunidad de aliarse con los héroes y contribuir a que ocurran cambios. Muéstrales personas ordinarias que exhiban perseverancia, determinación y valentía extraordinarias. Ayuda a tu audiencia a establecer una conexión con individuos en lugar de grupos, resaltando los pequeños detalles con los que cualquier persona puede identificarse.

Si queremos que las personas sean compasivas, hay que mostrarles que otras personas son compasivas. Presentar a las personas de una manera que provoque miedo, lástima e ira también puede contribuir sin querer a la deshumanización. Si un político llama animales a un grupo de personas, ¿no será que las fotografías de esas personas en jaulas refuerzan la metáfora? Frente a la política deshumanizante, los derechos humanos deben hacer todo lo que esté a su alcance para volver a humanizar a las personas.

Centrarse en la rehumanización de las personas como un fin en sí mismo abre toda una nueva vía de operación estratégica para las campañas de derechos humanos, donde las organizaciones buscarán cambios de actitud que posibilitarían una multitud de mejoras de políticas. Podemos enfocarnos en contar historias positivas que cambien las actitudes respecto a las personas que intentamos ayudar. 

La investigación de More in Common en Italia identificó no solo miedo a los migrantes sino también un sentido de solidaridad y una repugnancia por el racismo, y sostiene que es necesario reforzar los valores de hospitalidad y empatía, al mostrar “historias reales sobre la integración de los migrantes en la vida cultural italiana, en áreas como el idioma, los deportes, la comida, las actividades comunitarias y el entretenimiento”.

Este tipo de información puede ser la base de contenidos específicos que cuenten historias humanizadoras a audiencias determinadas con base en sus valores e intereses, como la ONG suiza que reproducía anuncios de YouTube presentando a distintos refugiados antes de que las personas pudieran ver videos racistas.

Gran parte de nuestra audiencia tiene estereotipos preconcebidos sobre “otras” personas, que a veces no se pueden cambiar con el mero hecho de escuchar su historia. Pero, como señala la guía HeartWired  para los transformadores que escribieron los estrategas de comunicación Amy Simon y Robert Pérez, podemos lograr que estén abiertos al cambio mostrándoles cómo una persona similar a ellos se relaciona con los “otros” y cambia de opinión.

Al centrarse en cambiar las mentalidades, el enfoque de HeartWired ofrece un nuevo objetivo estratégico de largo plazo a los comunicadores de derechos humanos: concentrarse en campañas que logren cambios de largo plazo en la actitud con respecto a otros grupos de personas.


Las personas que cambian de opinión y deciden ayudar también son héroes, como en este potente anuncio sobre la igualdad de matrimonio en Irlanda donde los héroes son los padres tradicionales que apoyan a sus hijos.


Estas también son historias de una sociedad cambiante, historias que muestran cómo se produce el cambio y permiten divisar el mundo que deseamos.

En la práctica, esto significa crear momentos en las redes sociales basados en interacciones entre las personas, que las organizaciones pueden empaquetar como videos de aspectos e imágenes para enviar a las plataformas de noticias digitales como AJ+ y NowThis News, a fin de cambiar la narrativa de “nosotros contra ellos” a una de humanidad. Un agente de viajes danés utilizó el ADN para mostrarle a un grupo de personas lo mucho que tenían en común, Heineken les pidió a personas muy diferentes que construyeran juntas un bar y Amnistía Internacional Polonia les pidió a refugiados y europeos que se miraran a los ojos durante cuatro minutos.

Estamos en un mundo donde la mayoría de la gente quiere hacer lo correcto. Pero las narrativas mediáticas basadas en la crisis y el conflicto muestran un panorama diferente. Tenemos que contar historias que refuercen la cosmovisión de los derechos humanos, en la que las personas se cuidan entre sí y defienden los derechos de otras personas que se encuentran en lugares lejanos por el mero hecho de que todos son seres humanos.

Sobre todo, necesitamos contar historias de humanidad y compasión, reforzando así la idea de que los derechos humanos consisten en que las personas se defiendan unas a otras. Necesitamos historias que pongan lo humano en los derechos humanos.
 


Actúa: cuenta historias que cambien la narrativa e inserta esas historias en el debate público. En la práctica, esto significa producir contenido visual auténtico y presentárselo a los medios de comunicación e influidores para generar atención de boca en boca. Por ejemplo, esto podría consistir en historias que muestren los grandes problemas de nuestros días desde una perspectiva nueva y más esperanzadora e ilustren cómo contribuye la gente común a lograr que los cambios sucedan.
 

 


 

Cambio 5. ¡Demuestra que “podemos con esto”! 

El estratega político Mark McKinnon dice que toda campaña es una narrativa de esperanza, de temor, de amenaza o de oportunidad. ¿Cómo podemos hablar de esperanza y oportunidad cuando los defensores de derechos humanos estamos siendo atacados y tenemos que defendernos y luchar?

Tenemos que dejar de hablar de que los derechos humanos son atacados. Eso nos hace ver como una causa perdida y ¿quién quiere subirse a un tren que va en la dirección equivocada?

Uno enciende una vela cuando está oscuro, y los derechos humanos se necesitan más cuando están ausentes. Los defensores de derechos humanos “han estado en la primera fila desde hace mucho tiempo”, pero los marcos de crisis y peligro pueden dañar sin querer las percepciones sobre la eficacia del movimiento, como sostuvo recientemente Kathryn Sikkink.

La gente quiere formar parte de algo exitoso. Amnistía Internacional Francia está llevando a cabo una campaña sobre la “Emoción de la victoria” para asociar las palabras “derechos humanos” con “victoria” en lugar de “problema” o “violación”.


En su estudio pionero sobre el lenguaje de los derechos humanos, Anat Shenker-Osorio insta al movimiento a mostrar una confianza tranquila:

“Mientras el nacionalismo blanco ofrece una explicación y un antídoto para lo que parece ser un mundo que se sale de control, los derechos humanos suelen presentar un argumento que refuerza la sensación de cambio implacable y acelerado. Aunque, en muchos sentidos, el paradigma de derechos humanos tiene que ver con el orden y los resultados conocidos, el movimiento de derechos humanos rara vez genera la sensación de que “podemos con esto” o de que podría haber cierta normalidad, confiable y estable”.

Para mostrar que “podemos con esto”, tenemos que mostrar más derechos humanos en acción. ¿Qué significa realmente hacer derechos humanos y cómo se ve esto? ¿Qué imagen queremos que las personas tengan en mente cuando piensan en los derechos humanos, los defensores de derechos humanos y el activismo en derechos humanos? Para algunos, esto podría significar realizar protestas, llamar a los políticos y escribir cartas a los presos políticos; para otros, podría tratarse de personas que se reúnen en eventos comunitarios o momentos culturales.

Sean cuales sean, las actividades que emprende el movimiento de derechos humanos necesitan contar una historia de cambio y mostrar que los derechos humanos no son tan solo algo con lo que nacemos o que recibimos de manera pasiva de los gobiernos, sino algo que hacemos: una herramienta para mejorar nuestras sociedades o una manera de vivir en conjunto. Describir los derechos humanos como acciones ayuda a indicar que es preciso tomar decisiones constantemente para cultivarlos y hacerlos crecer.

Además, necesitamos cambiar las expectativas y asociaciones con las palabras “derechos humanos”, explicándolas como una “herramienta” metafórica que ponemos en manos de la gente común para hacer cambios. La investigación de Anat Shenker-Osorio ofrece varias vías para realizar pruebas adicionales: ¿son los derechos humanos un escudo o una póliza de seguro que protege a las personas, un mapa o una brújula que nos indica la dirección adecuada, o el hilo o el pegamento que nos une en nuestra humanidad compartida? Esta forma de pensar acerca de los derechos humanos no solo puede informar nuestros mensajes, sino también puede revolucionar la manera en que las organizaciones de derechos humanos y otras organizaciones desempeñan su misión.
 


Actúa: considera estas preguntas y después decide, y describe o ilustra, la imagen que quieres que las personas tengan en mente cuando piensan sobre tu causa y tu organización. ¿Cómo es el mundo que quieres ver? Cuando hablas sobre lo que haces a diario, ¿qué verbos usas? ¿Hay alguna analogía para ese trabajo? Si tu causa fuera una herramienta que pudieran usar las personas, ¿podrías dibujar esa herramienta?
 

 

Hay esperanza para los derechos humanos. Las personas comparten nuestros valores y quieren hacer lo correcto. Solo tenemos que mejorar nuestra capacidad para activar esos valores y hablar con la gente sobre ellos.

Estos cambios no les parecerán naturales a muchos en el movimiento de derechos humanos. Pero las pruebas demuestran que son el camino hacia la victoria. Y los derechos humanos son demasiado importantes como para no hacer todo lo que sea necesario para ganar.
 


Notas y consejos sobre la implementación

 

  • Explora esta lista de verificación para utilizar la comunicación basada en la esperanza en tu trabajo.
  • Ve más allá realizando talleres de encuadre que identifiquen las narrativas para lograr tus objetivos y las historias que los difundirán.
  • Organiza sesiones de previsión que identifiquen posibilidades alternativas futuras y ayuden a crear metanarrativas a partir de soluciones concretas, así como una visión positiva para el futuro.
  • Dirige una sesión de descubrimiento para “Encontrar tu porqué” con el fin de ayudar a fundamentar tus mensajes en la visión y los valores de tu organización. El encuadre exitoso requiere pruebas e iteración constantes, que incluyen escuchar al público meta, algo que pocos en el mundo de las ONG hacen mejor que Amy Simon y Robert Pérez, para entender los conflictos internos que siente con respecto a tus valores y temas.
  • Por último, haz que tus narrativas y marcos cobren vida, y consigue la cobertura que necesitan para que los utilicen otras personas con la herramienta de mapeo de historias y los talleres de narración de Dancing Fox.
     

 

Otras herramientas y recursos de lectura

 

Sobre marcos o encuadres:

Sobre nuevas narrativas:

Sobre valores intrínsecos y llamamientos a los mejores aspectos de nuestra naturaleza:

Sobre el derrotismo contraproducente del movimiento de derechos humanos:

Sobre la creación de comunidades que inculcan valores:

Para encontrar tu visión organizacional:

Sobre marketing positivo:

Sobre cómo cambiar actitudes y estrategias para generar empatía:

 

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