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Conozca a su audiencia: la creación de mensajes eficaces en las campañas de derechos humanos

Conocer a su audiencia, y adaptar los mensajes en consecuencia, determina el éxito o fracaso de una campaña de derechos humanos. 


By: Laurence Janta-Lipinski
September 21, 2015

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En 1824, un periódico local llamado The Harrisburg Pennsylvanian publicó un sondeo de opinión sobre las siguientes elecciones presidenciales. El resultado de este sondeo, uno de los primeros de su tipo, indicó que Andrew Jackson tomaría la Casa Blanca; a partir de esto, nació la industria de los estudios de opinión.

Después, la industria publicitaria, tras darse cuenta de la utilidad de la demografía y la elaboración de perfiles de audiencias, transformó los estudios de opinión de un interés pequeño y específico a una industria de investigación de mercado altamente influyente. La investigación de mercado moderna también ha tomado prestadas muchas de sus facultades analíticas de los análisis llevados a cabo en las ciencias naturales para monitorear y predecir fenómenos complejos.

Similarmente, los partidos políticos se han sumado a la tendencia, al utilizar los métodos y las técnicas de la industria de investigación de mercado en sus campañas electorales. Para simplificar, se puede decir que las campañas adoptarán uno de dos enfoques: moverse hacia la opinión pública o  mover a la opinión pública.

Cuando la opinión pública está en contra de los derechos humanos, no cabe duda de que contar con mejores estudios de opinión pública puede ayudar. 

En materia de derechos humanos y opinión pública, no se puede ignorar el hecho de que el debate de derechos humanos se ha vuelto tóxico para muchos. Anteriormente en este debate, Rachel Krys y Neil Crowther identificaron opiniones negativas generalizadas sobre los derechos humanos, particularmente en el Reino Unido. Por otra parte, Wendy Wong sostiene que los derechos humanos ahora son universales y se han incorporado a la corriente principal. De cualquier manera, para los defensores de los derechos humanos no existe ninguna opción real para acercarse a una opinión pública ya existente. La única posibilidad es cambiarla; y cuando la opinión pública está en contra de los derechos humanos, no cabe duda de que contar con mejores estudios de opinión pública puede ayudar.

Conozca a su audiencia

El primer paso en cualquier proceso de investigación es entender lo que se enfrenta. Una de las primeras conclusiones alcanzadas en el primer proyecto de derechos humanos en el que trabajé fue la fusión de la Unión Europea con los derechos humanos. En otras palabras, la mayoría percibía los derechos humanos como algo impuesto a los británicos por burócratas anónimos en Bruselas.

Sabiendo esto, nos dimos cuenta de la necesidad de desarrollar mensajes que mejoraran el conocimiento público y contrarrestaran este malentendido. Pero sin esta información sobre lo que pensaba el público, podríamos haber pasado por alto un elemento importante que estaba (y aún está) alimentando las percepciones negativas de los derechos humanos.

Segmentación de la audiencia

El segundo elemento importante es entender la diversidad de las audiencias afectadas por los mensajes sobre los derechos humanos. Esto podría ser un análisis simplista de la información demográfica de las personas que apoyan o se oponen a sus objetivos, o podría ser algo mucho más profundo.

Por ejemplo, parte del trabajo que hemos realizado en YouGov respecto al debate sobre los derechos humanos ha encontrado al menos cuatro grupos distintos de población involucrados en la discusión sobre los derechos humanos:

  1. El pro. Este grupo es en el que sospecho que se ubica la mayoría de los lectores de openGlobalRights, y se caracteriza por una actitud positiva hacia el debate de derechos humanos y un rechazo frontal de las “narrativas de derecha” provenientes del bando contrario.

  2. El anti. El polo opuesto del grupo pro, este grupo tiene una certeza equivalente en su rechazo de los positivos y acepta completamente los negativos.

  3. El apático. Un grupo pequeño pero importante, a estas personas les cuesta trabajo entusiasmarse por cualquiera de los dos lados. Aunque no son abiertamente hostiles a los derechos humanos, es difícil convencerlas de sus méritos.

  4. El ambivalente. Es, con mucho, el grupo más frecuente en la sociedad. Estas personas pueden ver los beneficios de los derechos humanos, y de las leyes que existen para protegerlos, pero también se muestran escépticas ante muchas de sus características y están de acuerdo con algunas de las críticas.

Conocer este nivel de información es crucial. En primer lugar, los mensajes que se necesitan para convencer a la persona apática y la persona ambivalente serán muy diferentes, por lo que identificar  correctamente quiénes son estas personas y qué las convencerá es una distinción importante. En segundo lugar, una vez que tengamos la información demográfica, podremos emplear estrategias comunicativas que le saquen el mayor “provecho a su inversión”.

Generación de mensajes

Cuando se trata de investigar las actitudes del público, es importante recordar que el público sabe menos que usted sobre el tema; a menudo mucho menos. Todos los mensajes deben ser sencillos, directos y sin lenguaje técnico. La reflexión breve que yo uso es: “¿Entendería el lector promedio de periódicos sensacionalistas los argumentos que usted está planteando?”.


Flickr/Korean Resource Center (Some rights reserved)

"My preference for message development is to supplement this quantitative research with focus groups."


Cuando realizamos una encuesta sobre mensajes, primero debemos identificar qué actitud deseamos cambiar. ¿Queremos mejorar las actitudes positivas hacia los derechos humanos o, tal vez, el apoyo a las leyes que los protegen? En las investigaciones de YouGov, encontramos que la actitud que resultaba más importante cambiar era la actitud positiva hacia los derechos humanos, ya que el apoyo para una gran variedad de actitudes de derechos humanos se deriva de esta reacción visceral hacia el concepto general de los derechos humanos. Mi preferencia para el desarrollo de mensajes es complementar estas investigaciones cuantitativas con grupos de discusión; pararse en una habitación llena de gente común y preguntarles sus opiniones sobre sus mensajes le permitirá darse cuenta rápidamente de si estos tienen algún problema.

Una vez que se han desarrollado los mensajes, podemos llevarlos a un entorno de estudio y analizar su impacto en las actitudes que estamos tratando de cambiar. Inicialmente, se pide a los encuestados que digan cuál es su actitud positiva o negativa general hacia los derechos humanos; después se presenta una serie de mensajes diseñados para influir en su opinión. Una vez que se expuso a los encuestados a los mensajes, podemos analizar el impacto que tuvieron sobre sus actitudes generales hacia los derechos humanos.

Al segmentar a la audiencia, también podemos empezar a construir una imagen completa de qué grupos responden bien a cada mensaje, así como cualquier diferencia demográfica. Aunque la vinculación de los derechos con la vida de todas las personas fue el mensaje más eficaz a través de todos los grupos, también pudimos identificar que los mensajes relacionados con la equidad serían los mejores para la población ambivalente. Por otro lado, el papel tradicional de Gran Bretaña en la creación de los derechos humanos funciona mejor con las personas apáticas en materia de derechos.

Durante décadas, los tipos de publicidad inteligentes han utilizado las herramientas desarrolladas en las ciencias físicas y sociales para entender estructuras complejas y fenómenos y convencer al público de que compre sus productos. El trabajo de YouGov respecto al debate sobre los derechos humanos ha demostrado la importancia de adaptar los mensajes de derechos para una amplia variedad de audiencias y el impacto que pueden tener los diferentes elementos del debate. La cuestión subyacente, sin embargo, es una necesidad fundamental de asegurarse de que todos se den cuenta de la pertinencia de los derechos humanos para sus vidas; vincular los derechos a cada ciudadano garantizará que las personas no descarten de inmediato los derechos como algo que protege a los “otros”, sino que los perciban como algo central para sus vidas. Frente a una prensa hostil y actitudes negativas arraigadas, los activistas de derechos humanos inteligentes también utilizarán todas estas herramientas para influir en la opinión pública. Si no lo hacen, los mensajes simplemente no llegarán a su destino.

 


Laurence Janta-Lipinski es el director asociado de investigación política y social de YouGov. Tuitea sobre política en @jantalipinski.

 
 


 

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