Depuis que le projet de loi sur l'égalité en matière de mariage a été adopté aux États-Unis plus tôt cet été, on m'a demandé à plusieurs reprises quelle avait été la "recette secrète" : « Les gars, comment avez-vous fait ? »
Il y a, bien sûr, de nombreux facteurs qui sont intervenus dans les hauts et les bas de la légalisation du mariage entre personnes de même sexe depuis 2004, grâce à des mesures législatives, aux bulletins de vote et aux tribunaux. Mais l'un des facteurs les plus influents fût l'investissement du mouvement pour le mariage dans une opération de communication stratégique, tant au niveau national que dans des dizaines d'Etats. C'est cette machinerie de communication des données – ayant toujours fonctionné – qui a permis au soutien pour l'égalité en matière de mariage de monter en flèche de 20 points en seulement une décennie.
C'est cette machinerie de communication des données qui a permis au soutien pour l'égalité en matière de mariage de monter en flèche de 20 points en seulement une décennie.
Durant des décennies, les mouvements pour les droits des homosexuels ont mis l’accent sur les innombrables bénéfices et avantages attachés au mariage. Mais ce cadre juridique, incluant le mot « droits » n’a pas fonctionné. Il était stérile, matérialiste et non convaincant. Tout comme l’affirme Rachel Krys, la façon dont les droits de l’homme sont formulés a un impact énorme sur le soutien du public envers une cause, surtout si la cause est clairement déconnectée de la vie de tous les jours des gens. En sachant que les données et les recherches sont la colonne vertébrale de toute entreprise de communication sérieuse, nous nous sommes plongés dans une recherche qualitative et quantitative à la fin des années 2000 pour régler notre problème de message. Le but de cette recherche était double : premièrement nous voulions comprendre quelles étaient les réserves du centre envers le mariage de même sexe ; et deuxièmement, nous avions besoin de comprendre comment rencontrer ces gens – et les opposants ponctuels – là où ils se trouvent dans leur propre modèle mental et les aider à rejoindre le mouvement.
Avec une montagne de sondages et de groupes de discussions comme guide, nous avons établi un cadre des valeurs qui concernaient ce pourquoi les gens se mariaient : l’amour, l’engagement et la famille. Nous avons déployé deux arguments supplémentaires basés sur les valeurs : la Règle d’Or – traitez les autres comme vous aimeriez qu’ils vous traitent – et la liberté, un concept qui parle aux Républicains (dont plusieurs nous ont rejoint, et qui sont la raison pour laquelle les sondages atteignent des sommets à 60%). Voilà, le message magique était né.
Mais le messager importe autant que le message. Les défenseurs donnent un visage humain à la question politique du mariage entre personnes de même sexe avec des couples gays amoureux de tous les horizons. Il était particulièrement important d’humaniser et de dramatiser leurs histoires. Les tiers qui participent à la validation sont également essentiels, comme les mères et les pères qui se battent pour que leur enfant ait le droit de se marier et des ambassadeurs inattendus – que ce soit (à cette époque) des membres des forces armées, des républicains sans pitié et des sociétés Fortune 500. Comme je l’ai écrit plus tôt cette année pour la Stanford Social Innovation Review, ces validateurs hétérosexuels ont donné aux citoyens indécis et aux opposants mous la permission de faire « évoluer » leur pensée, à leur propre rythme, sur la question du mariage.
Avec un message et des messagers clairement établis, nous sommes passés à l’offensive, ce qui signifie que nous avons défini et conduit le dialogue national. Cela incluait le fait de glisser des récits convaincants dans l'éther des médias politiques pour alimenter l'élan pour le mariage. Nous nous sommes également rattachés à des scénarios existants dans les affaires et la presse people pour maximiser la couverture. Ce qui a impliqué, entre autres efforts, la production sans fin de contenu visuel, dont des dizaines de publicités télévisées de 30 secondes, d'innombrables vidéos web et des partages d'images sur Facebook.
Flickr/Ted Eytan (Some rights reserved)
The US Supreme Court ruled favourably on marriage equality this past June.
Cela ne veut pas dire que nous n'avons pas adopté une défense dure, en particulier dans les années de combat législatif et électoral (2009-2012). Le mouvement du mariage a dépensé une importante somme d'argent pour bien comprendre et gagner la bataille de relations publiques contre l'opposition professionnelle, en particulier celle des groupes qui semblaient raisonnables et qui ont pris un ton plus stratégique, à consonance modérée.
Tout ce travail de recherche et de communication n'a pas été fait au hasard ou dans le vide. Il a fallu un véhicule, un principe d'organisation, un appel urgent à l'action pour être couronné de succès. Ces véhicules étaient la législation, les initiatives populaires, et les affaires judiciaires autour desquelles nous avons mené des campagnes de communication professionnelles – toutes des victoires – au cours des dernières années qui ont ouvert la voie à la décision favorable de la Cour suprême en Juin dernier.
Il n'y a jamais eu un mouvement aussi global pour l'égalité du mariage. Vingt pays ont approuvé le mariage des couples homosexuels, en partant de zéro il y a une dizaine d'années. L'Irlande, l'un des pays les plus catholiques de la planète, a récemment ajouté son nom à cette liste avec une victoire écrasante obtenue par un vote populaire, le premier du genre.
Mais le véritable secret de la réussite sur l'égalité en matière de mariage, à la fois aux États-Unis et dans le monde, est socioculturel : des millions de personnes gays et lesbiennes ont fait leur coming out. Et si cela ne s'était pas produit, nous ne serions pas où nous en sommes aujourd'hui.