Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) de todo el mundo enfrentan una presión considerable. Armados con teléfonos inteligentes y conectados como nunca antes, los actores de la sociedad civil han encontrado nuevas formas de organizarse, exigir una mayor rendición de cuentas de los gobiernos e inyectar sus voces en los debates políticos. A medida que ha aumentado el volumen y la influencia de las voces ciudadanas, muchos gobiernos han respondido con medidas represivas contra la sociedad civil. De acuerdo con CIVICUS, una alianza de la sociedad civil global, en 2014, las libertades cívicas enfrentaron amenazas graves en al menos 96 países alrededor del mundo.
Una de las tácticas principales que están usando los gobiernos para reprimir a la sociedad civil es estigmatizar a los activistas y organizaciones. Varios gobiernos, desde Egipto hasta Rusia, han llevado a cabo campañas de desprestigio para poner a la opinión pública en contra de las OSC y representarlas como “agentes extranjeros” o “indeseables”, empeñados en desestabilizar la sociedad. Tal vez más preocupante, hay democracias bien establecidas que han tomado medidas para silenciar y demonizar a las organizaciones que se atreven a hablar en contra de las políticas o las prioridades del gobierno. La India, por ejemplo, ha intentado desacreditar a Greenpeace, Sierra Club y otras organizaciones ambientales que se han opuesto a proyectos mineros, nucleares y de energía, sugiriendo que dichas organizaciones socavan “la seguridad y el interés nacionales” al crear obstáculos al desarrollo económico. Kenia ha caracterizado a las organizaciones de derechos humanos que critican al gobierno como la “sociedad del mal” y ha recurrido al uso de burdas imágenes para “representar a los líderes de derechos humanos como traidores y cazadores de dinero que persiguen fondos extranjeros.”
Demotix/Amit Maitra (All rights reserved)
India has attempted to discredit environmental organizations that have opposed mining, nuclear and power projects, suggesting that these organizations are undermining the “national interest and security” by creating obstacles to economic development.
Las OSC necesitan abordar la creación de mensajes con el mismo nivel de rigor y sofisticación que utilizan las empresas de mercadotecnia o publicidad para vender productos.
Conforme esa clase de narrativa gana fuerza, los donantes y líderes de la sociedad civil se han dado cuenta de que no pueden dar por sentado el apoyo público. Existe un consenso cada vez más amplio de que desarrollar narrativas positivas y llevar a cabo campañas estratégicas de comunicación son elementos esenciales para resistirse al cierre de espacios. Pero las OSC (y los donantes que las apoyan) necesitan abordar la creación de mensajes con el mismo nivel de rigor y sofisticación que utilizan las empresas de mercadotecnia o publicidad para vender productos y servicios.
En primer lugar, el mensaje debe venir de un mensajero creíble. Las investigaciones de ciencias sociales han demostrado que si no se percibe al mensajero como fiable o auténtico, es probable que los intentos de proporcionar información correctiva que contradiga opiniones fuertemente arraigadas sean ignorados, o peor aún, que refuercen dichas opiniones. En segundo lugar, el mensaje debe ser convincente y estar planteado de una manera que sea bien recibida por el público meta. No basta con que un mensaje apele a los valores y emociones de una persona; para ser eficaz , también debe poner énfasis en las oportunidades para actuar u otras soluciones. Por último, se debe elaborar el mensaje con un público específico en mente y diseminarlo en plataformas que lleven al máximo la posibilidad de que dicho público lo consuma.
Las encuestas de opinión pública y los grupos de discusión son esenciales para elaborar las narrativas que permitan a las organizaciones de derechos humanos alcanzar sus metas de manera más eficaz, lo que, a su vez, refuerza su credibilidad y demuestra sus aportes a la sociedad. Organizaciones como Equally Ours, en el Reino Unido, han realizado investigaciones exhaustivas, que incluyen encuestas, para entender la manera en que las personas comprenden y reaccionan ante distintos mensajes. Con base en sus hallazgos, elaboraron guías para las organizaciones sobre cómo deberían hablar de los derechos humanos a fin de conseguir apoyo para los principios de derechos humanos y evitar un mayor deterioro de las protecciones de estos derechos.
Sin embargo, las encuestas no son una panacea para mejorar la percepción del público y su apoyo a los derechos humanos y las organizaciones de derechos humanos. De acuerdo con Nat Kendall-Taylor, director ejecutivo de FrameWorks Institute: “Si bien las encuestas ayudan a los investigadores a formular hipótesis, si no cuentan con componentes experimentales controlados, no nos dicen cómo servirán los mensajes para cambiar, transformar o encauzar la opinión pública y aumentar el apoyo”. Se requiere investigación adicional para evaluar el impacto de las campañas de comunicación estratégica en las percepciones, las actitudes y el comportamiento de las personas. También en este caso, las encuestas de opinión pública y los grupos de discusión, los mapas de redes sociales y otras técnicas innovadoras de monitoreo y evaluación que se han aplicado a otras disciplinas, como la salud pública, podrían ayudar a aumentar la eficacia de los mensajes.
Existen numerosos obstáculos al desarrollo de enfoques con fundamentos empíricos para la creación de mensajes. Para empezar, las encuestas, los grupos de discusión y los experimentos son costosos, consumen mucho tiempo y requieren conocimientos técnicos de los que carecen la mayoría de los donantes y grupos de la sociedad civil. En un momento en el que el financiamiento para los programas de gobernanza, derechos humanos y democracia está disminuyendo, los donantes se muestran renuentes a canalizar recursos hacia la investigación en lugar de hacia proyectos concretos que tienen beneficiarios e impactos más seguros. La realización de encuestas también puede generar tensiones políticas y atraer una oposición no deseada de los gobiernos aliados. Los donantes son susceptibles a la percepción de que están recolectando información delicada o entrometiéndose en los asuntos internos de otros países. Por último, existen barreras culturales a la adopción de enfoques comunicativos basados en datos. Las OSC, particularmente aquellas con una prolongada presencia en la sociedad, suelen asumir que saben lo que piensan y quieren el público y sus bases de apoyo. Es necesario realizar muchos más esfuerzos para convencer a los actores de la sociedad civil de la utilidad de usar encuestas de opinión pública para comprender mejor las opiniones, necesidades y prioridades de la población.
A medida que las restricciones al financiamiento extranjero, los obstáculos al registro, la intervención en los asuntos internos de las OSC y otras formas de acoso se convierten en la nueva normalidad, los donantes y la sociedad civil tendrán que adaptarse para sobrevivir. Un factor clave para desarrollar la resiliencia y durabilidad del sector debe ser ayudar a las OSC a conseguir apoyo público para su trabajo y para las libertades de asociación, asamblea y expresión que sustentan sus actividades. Las campañas de comunicación estratégica basadas en datos y evidencias no son una varita mágica y no serán capaces, por su cuenta, de cambiar la tendencia a cerrar espacios. Sin embargo, invertir en esta clase de esfuerzos puede ayudar a mejorar la eficacia y la imagen de la sociedad civil en general, con lo que les resultaría más difícil a los gobiernos aplicar medidas represivas contra las OSC sin provocar una reacción negativa del público.