Los profesionales de los derechos humanos gastan recursos considerables tratando de crear conciencia. Esto tiene sentido. ¿Cómo vamos a exigir el disfrute de esos derechos si no sabemos que los tenemos en primer lugar? Dado que la conciencia de los derechos humanos es tan importante para el empoderamiento individual, las organizaciones de la sociedad civil y los organismos gubernamentales despliegan una gran variedad de campañas para difundir información sobre estos derechos. Las fundaciones y los gobiernos del mundo desarrollado financian y supervisan indirectamente los esfuerzos de concienciación de las organizaciones locales en el extranjero. Incluso la Organización de las Naciones Unidas creó un Programa Mundial para la Educación en Derechos Humanos. Después de todos estos esfuerzos, ¿sabemos qué hace que una campaña de concienciación sobre derechos humanos sea buena?
Uno de los mayores patrocinadores de campañas de concienciación en todo el mundo, USAID, le planteó a mi equipo de investigación precisamente esa pregunta. Para responderla, analizamos la literatura académica en busca de respuestas y generamos una reseña bibliográfica con base en más de 100 artículos revisados por pares y escritos académicos.
Flickr/NESRI/ (CC BY 2.0)
Disciplines from marketing to public health have long studied awareness campaigns and have much to say about differences in design and implementation strategies.
Varias disciplinas, desde la mercadotecnia hasta la salud pública, llevan largo tiempo estudiando las campañas de concienciación y tienen mucho que decir acerca de las diferentes estrategias de diseño e implementación. Sin embargo, los datos empíricos que se utilizan en esas investigaciones suelen provenir de campañas en áreas distintas de los derechos humanos. Por lo general, la investigación académica no ha estudiado las campañas de concienciación sobre derechos humanos con el mismo rigor que observamos en el caso de las campañas electorales, de sensibilización sobre el cáncer o contra las drogas. Dada esta carencia de conocimiento acerca de la efectividad de las campañas de concienciación sobre derechos humanos, nuestro objetivo fue extraer una serie de recomendaciones relevantes para el campo a fin de diseñar campañas exitosas de concienciación en el área de los derechos humanos a partir de esta investigación.
En primer lugar, la investigación académica generalmente está de acuerdo en que el encuadre es crucial. Los encuadres o marcos organizan la realidad al proporcionar una interpretación específica sobre cómo se discutirá un tema. Dentro de las campañas de derechos humanos, los encuadres sirven para: 1) definir el problema; 2) sugerir posibles remedios; y, lo más importante, 3) motivar a la sociedad a participar. Las campañas que integran estas tres funciones de encuadre, y son a la vez elocuentes y sensibles a los contextos locales, suelen ser las más efectivas.
En segundo lugar, dada la gran importancia del encuadre, la articulación de marcos contrarios es un peligro real que se debe anticipar. Cuando las personas que se oponen a los objetivos presentan marcos alternativos, esto complica las estrategias de encuadre que adoptan los profesionales de los derechos humanos. Los marcos contrarios ofrecen narrativas opuestas sobre el mismo tema de derechos pero que están orientadas a reafirmar el statu quo, acusar a los activistas de tener motivos ocultos o evadir responsabilidades. La lección que pueden extraer los defensores de derechos humanos es que deben elegir encuadres que consideren las particularidades del público meta y dificulten que sus adversarios invaliden el mensaje. Asegurarse de que el encuadre provenga de una fuente fidedigna es una forma de prepararse para enfrentar los posibles marcos contrarios.
En tercer lugar, los medios de comunicación son herramientas poderosas. Los medios de comunicación tradicionales (la televisión, el radio y los periódicos) informan directamente a la opinión pública sobre los temas de derechos humanos, pero esto requiere un nivel considerable de cobertura. Por esta razón, es esencial que las organizaciones de derechos humanos mantengan buenas relaciones con los medios. Dicho esto, las grandes empresas mediáticas a veces pueden tener intereses editoriales o inclinaciones políticas por los que sea poco probable que transmitan el mensaje de las campañas de derechos humanos. En tales casos, los canales de medios alternativos podrían resultar más eficaces y puede ser necesario que los activistas sean creativos.
Algunas organizaciones de derechos humanos recurren a las obras teatrales o piden la ayuda de comediantes. El valor de las campañas basadas en el entretenimiento es que resuelven un dilema central para los diseñadores de campañas: cómo presentar situaciones y personajes con los que puedan identificarse las personas, transmitiendo a la vez una perspectiva única sobre el tema en cuestión. Otra ventaja de las campañas basadas en el entretenimiento es que pueden tener una difusión más amplia, a diferencia de los documentales que llegan principalmente a las personas que ya están predispuestas respecto al mensaje de la campaña.
Sin embargo, Internet no es necesariamente un espacio más democrático que acepte la voz de todas las personas por igual.
En cuarto lugar, las plataformas de redes sociales ofrecen espacios novedosos para las campañas de derechos humanos. Sin embargo, Internet no es necesariamente un espacio más democrático que acepte la voz de todas las personas por igual. Por lo tanto, estas nuevas formas de activismo y concienciación (como cambiar las imágenes de perfil a memes, una actividad a la que muchas veces se tacha de “activismo de salón” [slacktivism]) deben utilizarse en conjunto con otras formas de concienciación. Estas otras formas de concienciación incluyen el uso de aplicaciones de mensajería como Telegram y WhatsApp (como en estos dos ejemplos).
En quinto lugar, las investigaciones sugieren que probar previamente las técnicas suele aumentar las probabilidades de éxito de las campañas. Esta evidencia proviene principalmente de áreas no relacionadas con los derechos humanos: las campañas publicitarias y de salud pública a menudo emplean pruebas previas, mientras que las campañas de derechos humanos, que tienen menos financiamiento, suelen no hacerlo. Sin embargo, nuestro estudio sugiere que esta es una etapa crucial en el diseño de campañas y requiere una mayor concentración de energía y recursos. Las pruebas previas pueden incluir campañas piloto, grupos de discusión, sondeos, encuestas en línea o incluso conversaciones más informales con integrantes del grupo meta. La campaña POWER de Colorado ejemplifica el uso de una variedad de técnicas de prueba previa.
Así como los encargados de la implementación no deben asumir que el simple hecho de proporcionar información solucionará mágicamente los problemas de derechos humanos, nosotros no asumimos que nuestras recomendaciones son remedios milagrosos contra las campañas ineficaces. Es probable que muchas de nuestras conclusiones no sean nuevas para los profesionales de derechos humanos, sino solo muy costosas de implementar. Nuestro objetivo final es que, al momento de elaborar los presupuestos para las campañas, aquellas personas que están presentes argumentando a favor del trabajo preparatorio recurran a la abundante investigación académica que demuestra la importancia y la eficacia de utilizar estrategias específicas de encuadre y de campañas mediáticas.